To community or not to community

Het woord community wordt tegenwoordig heel vlug in de mond genomen. Vooral in een digitale context. Verzamel rond een bepaald issue een hoop followers, likers en je hebt een community. Niet enkel de non-profit wereld, ook bedrijven spelen graag met het concept van community’s. We lopen even door enkele concepten die ons tegelijk ook een beter zicht geven op de relevantie ervan voor ledenorganisaties.

Community – the basics

Community’s zijn niet vrijblijvend. Het initiële enthousiasme om samen iets te doen, moet het soms al heel vlug afleggen voor het organiseren van de organisatie.

“Groups tolerate governance, which is by definition a set of restrictions, only after enough value has accumulated to make the burden worthwhile. Since that value builds up only over time, the burden of the rules has to follow, not lead.” (Clay Shirky) (1)

Nochtans kunnen we vanuit community’s het verschil maken: “Individualism is a fine idea. It provides incentive, promotes leadership, and encourages development—but not on its own. We are social animals who cannot function effectively without a social system that is larger than ourselves. This is what is meant by “community”—the social glue that binds us together for the greater good.” (H.Mintzberg) (2)

We mogen ons niet laten verleiden om al te veel in termen van netwerken te denken, waarbij het aantal connecties primeert. De waarde van een community is iets totaal anders, of zoals Henry Mintzberg het elders stelt: “If you want to understand the difference between a network and a community, ask your Facebook friends to help paint your house. Networks connect; communities care.”(3)

Peter Block, de founder van Community, bevestigt dit: “Community is about the experience of belonging. We are in community each time we find a place where we belong.”(4)

Samengevat: een community verbindt mensen die zich met elkaar identificeren en een gemeenschappelijke doel hebben (collectieve ambitie) en daar ook actief voor gaan om dat samen te realiseren.

What’s in a word?

Hoe we community’s dan in de praktijk zien verschijnen, is heel divers. We lijsten kort enkele concepten op:

Community of Purpose of Community of Action: er is een duidelijke collectieve ambitie, die evenwel ook heel concreet is. Als die gerealiseerd is houdt de community op te bestaan.

Community of Practice:  groepen van mensen met een gelijkaardige rol of functie binnen een organisatie. De interne uitwisseling is heel breed (informatie, kennis,…). Dit zou in principe makkelijk te vergelijken zijn met klassieke beroepsverenigingen.

Community of Interest: groepen van mensen met een gedeelde interesse of op basis van een specifiek onderwerp. Meestal eerder vrijblijvend, het gaat over een gezamenlijke interesse voor iets, niet om samen iets te realiseren.(5)

Lerende netwerken: centraal hierin staat de doelstelling om vanuit een gezamenlijke interesse voor een bepaald kennisgebied doelbewust kennis en ervaringen uit te wisselen. Op die manier kunnen nieuwe inzichten, oplossingen of werkwijzen ontwikkeld worden. De persoonlijke ontwikkeling van de deelnemers staat hierbij centraal. Het wordt soms als een echte ‘werkplek’ beschouwd.

Collaborative circle: een tamelijk losse verzameling individuen die zich op de een of andere manier uitdagen, inspireren, motiveren en ongetwijfeld ook frustreren. Het gaat hier over een informeel netwerk waarbij complementariteit (zowel op het vlak van kennis als vaardigheden) centraal staat en waarbij het vooral om collaboratie gaat. Een voorbeeld is de creatieve CoBrA-groep. (6)

Kenniskringen: een groep mensen die kennis ontwikkelt. Basisprincipes: wederzijdse aantrekkelijkheid, ontwikkelingsgericht en zelfsturend. Dit betekent echter niet dat er geen facilitator is, hij moet de groep ondersteunen in het vormgeven ervan als ondersteuner, motivator en monitor. (7)

Zwerm/werkateliers: kluwen van spelers die samen een complex vraagstuk aanpakken waarbij er ingezet wordt op co-creatie en mede-eigenaarschap die leiden tot actie. De deelnemers zijn meestal losjes gekoppeld, maar wel verbonden op een collectieve ambitie. Hierbij is naar organisatie toe geen management nodig maar leiderschap dat een omgeving schept waarin mensen zich met hart en ziel willen inzetten. (8)

Decentrale collectieven: Deze nieuwe vormen van solidariteit hebben als uitgangspunt samenredzaamheid, in plaats van zelfredzaamheid. Het is dus én persoonlijk én collectief. Deze nieuwe gemeenschappen en coöperaties zijn divers, diffuus en deels ongrijpbaar. In elk geval zijn ze het tegenovergestelde van klassieke instituties als brancheorganisaties, vakbonden, politieke partijen enz. “Er is een grote behoefte aan strategische verbinders die het oude aan het nieuwe verbinden, en het grote aan het kleine, dwars door de instituties heen.”(Jan Rotmans) (9)

Deep Democray: Niet zozeer een soort van community maar een aanpak om met groepen om te gaan waarbij de wijsheid van de minderheid (diversiteit, kennis,…) wordt meegenomen in het meerderheidsbesluit. Niet de afzonderlijke mensen zorgen voor succes of verlies, maar de samenhang tussen alle gedragingen, emoties, gedachten en ervaringen. Ieder individu brengt een eigenheid en uniekheid mee die alleen in samenhang en relatie met de anderen tot hun recht kunnen komen. De kwaliteit van de relaties staan centraal.(10)

Community scenario van Van der Schoor en Van de Wiel: tijdelijke teams werken in een veilige context van de community. Als de opdracht erop zit, betekent dit niet dat het lidmaatschap van de community ook gedaan is. Doordat de community duidelijke impliciete of expliciete waarden en normen heeft, kan een nieuw team versneld aan de slag. De kracht van de community houdt de hand boven het hoofd van de teams. Leidinggeven is geen klassiek managen, maar sturen op energie en het hogere doel. (11)

Werkgemeenschappen : een min of meer langdurig samenwerkingsverband van mensen die op elkaar willen bouwen om een gezamenlijk doel te bereiken. Besturing en uitvoering liggen in dezelfde hand. Belangrijke waarde is onderling vertrouwen en de bereidheid om zich in te zetten voor het collectieve belang. Het Rijnlands organisatiemodel dat aan de grondslag ligt vertaalt zich in diverse soorten organisaties (tribes, networks, swarms, starfishes). (12)

Co-creatieve aanpak: co-creatie is bij uitstek een techniek om groepen mensen tot grootse dingen aan te zetten. Co-creatie vertrekt vanuit het feit dat mensen vanuit een intrinsieke motivering willen meewerken op voorwaarde dat dit binnen een omgeving gebeurt die autonomie toelaat, de ontwikkeling van meesterschap stimuleert en een duidelijke zingeving impliceert. Een co-creatief proces is een reis waarbij de open dialoog primeert. De manier van leidinggeven is gedeeld leiderschap. (13)

 

Corporate community’s

Uit wat voorafging kan de indruk gewekt zijn dat we het hier vooral hebben over community’s in de non-profit, misschien nog enigszins in de social profit. Wat we merken is dat de profit sector nochtans ook heel graag uitpakt met het concept van community. Op de eerste plaats gaat het dan om bedrijven die hun klanten als een community beschouwen en ook zo proberen te bedienen, bv. via fideliteitsacties of helpdeskfaciliteiten. Diegene die daar voor verantwoordelijk is, wordt dan makkelijkheidshalve ook community manager genoemd. Een ietwat verkeerde benaming, gezien die vooral de relatie tussen de organisatie en de klant bewaakt, maar weinig interesse heeft in het verbinden van de klanten onder mekaar, laat staan ze faciliteren om samen iets te realiseren. In vele gevallen gaat het eigenlijk over een communicatiemanager of social media manager. Iets waar ook VLCM, de vereniging van community managers, zich bewust van is. (14)

Sommige bedrijven gaan echter verder en hebben hun volledige business model afgestemd op een ledenmodel. (15) Dat vertaalt zich in het aanbieden van diensten onder de vorm van abonnementen, maar ook door bijvoorbeeld netwerksamenwerkingen uit te bouwen met leveranciers en soms zelfs met concurrenten (co-opetitie) of met klanten (bv. cocreatie van producten). Ook hier moeten we echter vaststellen dat het aspect van samen doen we meer niet altijd speelt. Niettemin, zeker de moeite waarde om op te volgen hoe bedrijven hier verder in gaan.

Interessant inzicht vanuit marketinginvalshoek biedt het boek Community Marketing (16). Klassieke marketing (attract, engage, convert) wordt vervangen door nieuwe principes (discover, trust, advocate). Community wordt hier vooral gezien als een ‘zelfgekozen community’: “een groep mensen die we zelf opzoeken, met wie we waarden en normen delen, bij wie we ons kunnen thuis voelen en met wie we dezelfde mentaliteit delen.” Dit betekent dat bedrijven die met dat soort community’s werken gaan inspelen op een specifieke set van eigenschappen die een groep mensen verbindt: “Je hoeft dus niet individueel te werken, want voor die consumenten binnen één community voelt het allemaal even persoonlijk aan.”

 

Verbindingsprofessional

Wat community’s echt nodig hebben zijn verbindingsprofessionals die enerzijds in staat zijn om de community bijna onzichtbaar te faciliteren, maar anderzijds toch voldoende inhoudelijke kennis hebben om de community als gids te begeleiden. De weg die de community zich daarbij voorop stelt is misschien niet zo belangrijk wat de eindbestemming betreft, de reis ernaartoe is dat des te meer. Het format van Expedities dat ik hiervoor op basis van al deze inzichten heb samengebracht lijkt me daar een antwoord op te bieden.
Meer info hierover op: https://marcmestdagh.be/2018/05/28/maak-van-elke-commissie-werkgroep-of-taskforce-een-boeiende-expeditie/
Voor BSAE organiseer ik een praktische workshop rond Expedities. De sessie op 7 mei 2019 is al volzet, maar er staat al een nieuwe sessie ingepland op vrijdag 11 oktober 2019:  http://www.bsae.be/event/90

Wordt vervolgd…

 

*    *    *

Bronnen:

1. Cognitive Surplus, Clay Shirky
2. http://www.mintzberg.org/blog/networks-communities
3. https://hbr.org/2009/07/rebuilding-companies-as-communities
4. Community, Peter Block
5. De netwerk expeditie, Geert Nijs
6. Creativiteit krijg je voor niks, Carsten de Dreu en Daniel Sligte
7. Faciliteren van kenniskringen, Jeannet Kant en Cees Sprenger
8. Hoe richt je een zwerm? Eric Spaans, Gemma Van der Ploeg, Rolf Resink
9. Omwenteling, Jan Rotmans
10. Deep Democray, Jitske Kramer
11. Teams van de toekomst, Jaco Van der Schoor en Guido Van de Wiel
12. De Hark Voorbij, Harold Janssen
13. Cocreatie is, Hans Begeer en Lesley Vanleke
14. http://vlcm.be/2019/01/nee-je-bent-geen-community-manager-en-sorry-daarvoor/
15. The Membership Economy, Robbie Kellman Baxter
16. Community Marketing, Stephanie Duval en Nele Pieters

 

*    *    * 

Blijf op de hoogte van inzichten door deze blog te volgen – je kan je aanmelden in de rechterkolom. Je krijgt dan een email als ik een nieuw artikel publiceer (2-tal per maand).

(18/04/2019)