Als je kijkt naar de werking en strategische aanpak van ledenverenigingen, dan zie je heel wat bewegen. Nog niet zo lang geleden was het vooral de doelstelling om de organisatie te professionaliseren en ervoor te zorgen dat efficiënt management de werking naar de leden optimaliseerde. Anders gezegd, de organisatie moest zelf het aanbod zo organiseren dat het bij de leden zou aanslaan. Een nieuwe en vooral bredere kijk op wat leden echt nodig hebben zorgde voor een kanteling van de werking: de leden kwamen centraal te staan en de organisatie werd geacht meer een facilitator te worden dan een aanjager.
Maar daar stopt het niet. De verwachtingen van de leden blijken zo complex en in sommige gevallen heel individueel (‘what’s in it for me’) dat de organisatie haar toevlucht zoekt in verregaande personalisatie (service-cultuur) en probleemloos intekent op trajecten om de leden ter wille te zijn. Niet zelden ten koste van de uitdaging om voor alle leden een collectief belang na te streven. Maar daar gaat dit artikel niet over.
Een nieuwe trend is in elk geval het meedenken over de positionering van de leden ten opzichte van de markt. De vereniging gaat met andere woorden mee vorm helpen geven aan de manier waarop de klanten van de leden hun professionaliteit of kwaliteit ervaren. Dat betekent niet meteen dat de vereniging zelf aan marktontwikkeling moet doen – wat overigens in het kader van eerlijke mededinging niet aangewezen is – maar minstens zal de organisatie vanuit haar overkoepelende werking de individuele leden helpen scherper in hun markt te staan.
Dit vertaalt zich in de volgende vraagstelling: hoe helpt de organisatie een correct beeld te vormen van de sector naar de markt toe, niet enkel in aantallen of volumes, maar ook in wezenlijke impact? Hoe kunnen de klanten van de leden overtuigd worden van het belang en effect van de diensten of producten die de leden aanbieden? Hiervoor moet dus gekeken worden naar de impact van de leden op alle mogelijke stakeholders, op de eerste plaats op hun klanten, maar ook op andere actoren, zoals leveranciers, de overheid en bij uitbreiding de maatschappij.
Case: Visiemeeting met focus op de perceptie van klanten op de leden
Laten we dit even illustreren met een praktijkvoorbeeld. Onlangs werd ik gevraagd om de jaarlijkse visiemeeting van VMx, de vereniging van ongeveer 1000 milieuprofessionals (zowel interne als externe milieucoördinatoren en milieuadviseurs) te leiden. Ondanks het feit dat de wetgever voor een ‘golden handcuff’ zorgt – de milieucoördinator is een wettelijk verankerde functie – is het voor de vereniging belangrijk om permanent de relevantie en duurzaamheid van het beroep in vraag te stellen. Om eens niet louter naar binnen of naar de vertrouwde stakeholders (overheid, zusterorganisaties, partners binnen de waardeketen) te kijken, stelde ik een workshop voor waarbij de relatie van de milieuprofessional ten opzichte van zijn markt onder de loep genomen werd: hoe kijkt de markt (in dit geval de werkgevers van de interne en de opdrachtgevers van de externe milieucoördinatoren) naar de professionals, maar ook, en vooral, hoe kan VMx als organisatie die perceptie op een positieve manier mee vormgeven?
We onderzochten drie belangrijke vragen: (1) op welke vlakken wordt het werk van de milieuprofessional duidelijk, (2) hoe kunnen we daar meetbare en controleerbare indicatoren aan verbinden en (3) hoe ‘vertalen’ we dat in de zin van effectieve impact op de markt ?
Wat uit de workshop en de voorafgaande bevraging onder de leden bleek was dat het werk van de milieuprofessional heel erg specialistisch is en binnen de organisatie naar binnen gericht is. Resultaten worden vooral intern gecommuniceerd of naar overheden die dit vereisen. Indicatoren en kwantitatieve cijfers zijn er voldoende voorhanden, maar hoe maak je dat ‘tastbaar’ voor de markt?
Een passend voorbeeld: Een milieucoördinator informeert de werkgever en directe belanghebbenden over ‘sluipverbruik’ van energie bij toestellen en machines. Daaropvolgend worden alle werknemers over de problematiek ingelicht met het oog op een interne optimalisatie. De informatie die ze ontvangen nemen ze ongetwijfeld ook mee naar huis. Als organisatie stel je dus niet alleen vast dat een lid een bedrijf geholpen heeft, maar dat er een direct effect is op een veel grotere groep mensen. Dat onderschrijft natuurlijk het belang van de milieuprofessional.
Naar aanleiding van de visiemeeting werden heel wat ideeën bijeengesprokkeld die nu verder uitgewerkt worden om het belang van de milieuprofessional te expliciteren. Uiteraard draagt het expliciteren van zulke concrete acties bij tot het creëren van toegevoegde waarde voor het beroep. De vereniging speelt hierbij een belangrijke rol als katalysator naar de markt en onderstreept het belang van de beroepsgroep.
Marc Mestdagh 