Leden: kwantiteit of kwaliteit?

Toen ik vorige week tijdens de BSAE masterclass Ledenbinding aan de deelnemers vroeg iets te vertellen over hun leden en hoe ze die intern opdelen, kreeg ik vooral cijfermatige opdelingen: zoveel leden waaronder x grote bedrijven, y kmo’s,… of procentuele aantallen per domein of ook z% van de sector. Niemand die sprak van betrokken leden of leden met specifieke verdiensten, of toffe leden tout court.

Als we het over de relevantie en impact van de organisatie hebben, blijken cijfers alleen misschien niet voldoende.

Waarom we leden in cijfers gebruiken?

• Interne, administratieve zaken: de lidmaatschapsbijdrage is in veel gevallen gekoppeld aan de omvang (aantal VTE’s, omzet,…). Dat vertaalt zich ook naar het financiële luik (budget) – zie verder.
• Representativiteit: als we naar de overheid of andere stakeholders toe het belang (‘gewicht’) willen uitdrukken van de organisatie en/of de procentuele vertegenwoordiging binnen de sector. Sommige organisaties gebruiken dat in hun ‘golden paragraph’: “Samen stellen deze 220 bedrijven ongeveer 8000 mensen tewerk en realiseren ze een jaarlijkse omzet van 2,8 miljard euro.”
• Dashboarding: voor interne rapportage en opvolging is het makkelijk om met getallen te werken – “Er zijn x nieuwe leden bijgekomen en y leden hebben niet hernieuwd”. De vraag is of je zomaar die 2 categorieën mag optellen. Stel dat je 2 belangrijke leden kwijt bent en 2 onbekende nieuwkomers binnenkrijgt.

Waarom we leden ook beter naar kwaliteit opdelen?

• Valorisatie van betrokkenheid: als we de betrokkenheid in kaart brengen en dit kan gaan over zowel de inzet naar de organisatie toe (bv. deelname aan werkgroepen, taskforces) alsook extern (bv. als Ambassadeur van de organisatie naar stakeholders, niet-leden en zelfs leden), kunnen we een meer gerichte dienstverlening voorzien (ledenvoordelen, services, aparte communicatie en interactie…), die tegelijk een betere invulling van de ‘what’s in it for me?’ betekent en de ledenbinding versterkt.
• Toegevoegde waarde expliciteren: een betere inhoudelijke kennis van de leden zorgt ervoor dat we een scherper beeld kunnen maken van wie de organisatie vertegenwoordigt of de positionering van de organisatie ten opzichte van de sector. Hiervoor is kennis nodig van de echte impact van de leden: wat maakt hen speciaal (business model, referenties,…)? Als organisatie kan je hier bovendien op inspelen door in te zetten op het versterken van die impact vanuit de collectiviteit (leden samenbrengen voor peer-to-peer uitwisseling, co-creatie…).

Hoe kijken leden daar eigenlijk zelf naar?

• Persoonlijke service: veel leden zullen een kleine groep prefereren boven een grote. Denk bijvoorbeeld aan een opleiding in kleine groep waar de interactie, zowel tijdens als voor- en na, veel groter is dan bij een ex cathedra lezing. Of ook aan de toegankelijkheid van het team en bestuur indien er minder leden te ‘bedienen’ zijn.
• Persoonlijke positionering: veel leden kijken door die basiscijfers heen en zullen zichzelf graag afmeten en positioneren binnen de ledenachterban. Op dat vlak zullen reputatie, prestaties, dynamiek een belangrijkere rol spelen dan omvang in cijfers.
• Reputatie van de organisatie: veel leden zullen liever behoren tot een duidelijk afgebakende, kwalitatieve groep dan tot een groot en diffuus amalgaam. Dit kan haaks staan op de overtuiging van de organisatie dat het belangrijk is permanent aan ledenwerving te doen.

Waar cijfers echt tellen

Onvermijdelijk wordt elke ledenorganisatie geconfronteerd met de financiële cijfers. In veel gevallen het product van aantal leden en de omvang van de leden. Betekent dit in theorie een met relatieve zekerheid gekend budget bij aanvang van het werkjaar, je ziet dat heel wat organisaties vechten met noodzakelijke bijsturingen in de loop van het werkjaar. Wil je meer weten over werken met een ‘rollende begroting’ en heel wat andere specifieke issues voor ledenverenigingen, volg dan de BSAE Masterclass over financieel beheer op 24 april in Gentbrugge – meer info: http://bsae.be/event/66