Verandert Corona het concept van lidgeld voorgoed?

Nu we opnieuw in lockdown gaan en veel ledenorganisaties zoals sport-, cultuur- maar zeker en vast ook beroepsverenigingen en federaties opnieuw geconfronteerd worden met het feit dat zij minder (of zelfs geen) activiteiten kunnen realiseren voor hun leden, zet dat druk op het lidgeld. Betalen we nog verder als de vraag tot hernieuwing binnenkomt: hebben we er wel voldoende aan gehad vorig jaar, maar ook zullen we er het komende jaar wel iets aan hebben? Als je dan bedenkt dat heel wat organisaties een aanzienlijk deel van hun inkomsten uit lidgeld halen, is het nuttig om even stil te staan bij het concept van lidgeld.

Tijdens een nieuwe BSAE masterclass over de financiering van ledenorganisaties (waar lidgeld één aspect van is)* neem ik deze uitdaging heel graag op. Het mag paradoxaal klinken maar het is nu éénmaal wel zo dat we aan de ene kant lidgeld vragen zodat we leden kunnen bedienen, maar omgekeerd vragen we ook aan leden om hun expertise te delen en mee te helpen de collectieve ambitie te realiseren (bv. tijdens werkgroepen, nav bevragingen…).

Daarmee is de financieringsuitdaging van een ledenorganisatie veel meer dan een louter financieel, transactioneel zakelijk gegeven. De manier waarop we lidgeld positioneren ten opzichte van de ‘value’ die we bieden, maar ook tegelijk samen maken, heeft dus niet zozeer iets te maken met het rondkrijgen van het budget of de boekhouding, maar wel met hoe we omgaan met ledenbinding, communitybuilding en relatiemanagement in het algemeen.

Ik verken graag hoe we vanuit het perspectief van de verschillende rollen die een verenigingsprofessional opneemt (bv. ledenwerver, stafmedewerker, lobbyist, communicatiemedewerker) werken aan die schijnbare tegenstelling van geldelijke financiering en wederkerige waarde (wat wij bieden en wat wij krijgen van een lid).

Het oude model van een ‘al-inclusief’ lidgeld is bij de meeste ledenorganisaties al vervangen door een hybride model waarbij er ook afzonderlijke diensten verleend worden, die navenant ook doorgerekend worden. Soms lijkt de slinger teveel doorgeslagen naar de kant van de services met als gevaar meer een dienstverlener te worden dan wel een organisatie die vanuit het solidariteitsprincipe werkt aan niet alleen de ‘What’s in it for me?’ maar ook aan een hoger belang. Maar we zien toch dat het lidgeld als dusdanig onder druk komt te staan. Kunnen we dat niet minimaliseren om wel, maar ook niet meer dan dat, een binding te hebben in de zin van ‘toegang’ tot de vereniging? Dan vervallen we jammer genoeg in een louter transactionele relatie waarbij een lidmaatschap samenvalt met een ‘verzekering’: we betalen iets, maar hopen het liever niet nodig te hebben. Een heel negatieve ‘mindset’, die trouwens onwaarschijnlijk veel afbreuk doet aan de toegevoegde waarde die een ledenorganisatie biedt.

Aan de andere kant kan je je niettemin afvragen of we niet verplicht zullen worden om af te stappen van het format van jaarlijks lidgeld, vooraf te betalen en met de intentie om hiervoor voldoende in return te bieden. Vergelijk maar eens met het gemak om vandaag ‘abonnementen’ te nemen – en vooral op te zeggen – op diensten zoals Netflix, GSM-operatoren, Hello Fresh, enzovoort. De vraag is dan alleen: wat zetten we daar dan als ledenorganisatie tegenover?

Enkele zaken die alvast bekeken kunnen worden om niet zozeer het lidgeld als concept af te schaffen, maar om het een andere ‘mindset’ te geven bij zowel het lid als de organisatie:

Herdenken van aanpak van lidgeld (basis, staffels, anciënniteit, tijdelijke breaks,…)
Herberekenen van het lidgeld op basis van kostprijs maar ook rekening houdende met de organisatiekost en de gewenste marge
Lidgeld op een andere manier en tijdstip laten betalen
Bonus-systeem voor actieve leden
Teruggave (cf. verzekeringsmaatschappijen)
Scherpere afbakening waarvoor een aparte bijdrage gevraagd kan worden (services)
Overtuigender communiceren over wat het lid ‘geconsumeerd’ heeft (zowel de What’s in it for me? als de minder tastbare zaken)
Lidgeld als een investering op de toekomst

Meer over deze mogelijke pistes en ook de andere financieringsmechanismen (bv. sponsoring), verneem je dus tijdens de BSAE-masterclass van 10 november of 8 december !

* * *

Reflectie nav sessie op 10/11/2020: Begin deze week full-house (lees: vol scherm) voor BSAE Masterclass rond financiering van de ledenorganisatie en de rol van de verenigingsprofessional hierbij. Enkele bedenkingen:

Lidgeld blijft het centrale houvast in het verdienmodel van de meeste ledenorganisaties maar staat onder druk. Willen leden nog een jaar vooruit betalen voor een collectief aanbod waarvan ze niet zeker zijn of het nuttig zal zijn of er tout court zal zijn (cf. COVID-19)?
Daardoor is er meer vraag naar een pay-as-you-go model waarbij een lid betaalt voor wat hij nodig heeft, en dat zijn bij voorkeur concrete, op maat diensten/producten? Maar hoe valt dat te rijmen met de collectieve opdracht van de organisatie? Wat als leden klanten worden?
Kunnen we die twee zaken tot een Best of both worlds omturnen: we vervullen de ‘What’s in it for me?’ maar doen dat vanuit een duidelijke ‘What’s in it for us?’. Het antwoord daarop is ja, maar het vormt wel een serieuze uitdaging. Zowel wat het werk betreft om dit te realiseren maar ook om de mindset van de leden hierin mee te krijgen. Maar gegarandeerd een win-win.
Tot slot: wat telkens opnieuw speelt (en voor veel dingen in de weg zit) is de perceptiekloof – hoe wij vanuit de organisatie naar de dingen kijken en hoe de leden dat bekijken! Oplossing hiervoor is dat inzichtelijk maken, zelf lessen trekken, en voor wat overblijft leden leren lid te zijn…

Voor mij grotendeels een bevestiging, deels een nuancering van de inzichten die ik als inspiratie meegeef en waarover de groep in interactie ging. Ik neem een en ander zeker mee voor de sessie op 8 december 2020.

Meer info op: https://bsae.be/event/147

* * *

Blijf op de hoogte van inzichten door deze blog te volgen – je kan je aanmelden in de rechterkolom. Je krijgt dan een email als ik een nieuw artikel publiceer (2-tal per maand).