Dat ledenorganisaties noodgedwongen op zoek gaan naar andere vormen van inkomsten is geen nieuws. Op de eerste plaats om de organisatie als dusdanig leefbaar te houden, ook omdat de leden daar op aansturen vanuit hun behoeften. Een betere afstemming van het aanbod op het lid, die daarmee eerder een klant dreigt te worden. Vermarkting is een woord dat tot voor kort niet zo vlug in de mond genomen werd in de non-profit wereld en al zeker niet zonder enige negatieve bijklank (1). Hoever moet/kan de ledenorganisatie daarin meegaan?
Profit vs non-profit
Om die nieuwe dynamiek beter te begrijpen, moeten we eerst stilstaan bij het feit dat er geen scherp onderscheid meer is tussen profit en non-profit. Herman Toch en Ann Maes gaan hier in detail op in in hun verdienstelijke boek The Positive Sum Game (2). Bedrijven kijken meer en meer naar de non-profits, soms uit overtuiging (omdat ze het anders willen aanpakken), dikwijls uit opportuniteit of uit realiteitszin (omdat anders misschien wel beter zou kunnen zijn).
Non-profits bewegen zich dan weer graag meer naar de profit-zijde in het kader van professionalisering en verhoging van de efficiëntie. Dit leidt echter tot een toenemende marktwerking, wat in sommige gevallen bekeken wordt als afbreuk doend op de missie van de organisatie.
Dat neemt niet weg dat er veel ruimte is in de ‘tussenruimte’ (tussen extreme profit en extreme non-profit) om net tot ondernemende en creatieve initiatieven te komen. Hier speelt de zoektocht van de betekeniszoekende mens (homo reciprocans – de wederkerige mens) – iemand die gemotiveerd is om zijn omgeving te verbeteren en dat bij voorbaat niet alleen wil doen, maar samen met anderen, collaboratief en co-creatief. Een verzoening tussen profit en purpose, waarbij the best of both worlds wordt ingezet. Dit resulteert ook in de term positive sum game. Niemand verliest, integendeel, de taart wordt groter gemaakt, zodat iedereen er beter van wordt.
“Het non-profitdenken stelt het collectief centraal in de plaats van het individu; het stelt solidariteit in de plaats van eigenbelang; het gaat over de ontwikkeling van elke persoon in plaats van consumptie van die persoon; het kijkt naar de lange termijn, naar het algemeen belang en beroept zich op edele waarden die vrijwillige inzet en engagement mobiliseren.”
Dat lijkt me niet alleen een mooie en edele doelstelling voor elke ledenorganisatie om na te streven, het zou in de toekomst wel eens de enige bestaansreden kunnen blijken te zijn.
Hoe profit minder profit wordt
Een eveneens heel interessant inzicht in deze context is dat van Steven Van Belleghem in zijn recentste boek The Offer you can’t refuse (3). Het model bevat vier elementen die leiden tot het niet te weigeren aanbod. Zijn discours is weliswaar meer gericht naar bedrijven, maar we kunnen het zonder veel moeite vertalen naar de non-profit ledenorganisaties:
- Kwaliteitsvolle producten en diensten – bij voorkeur uniek, maar dat lukt niet altijd – nochtans kunnen ledenorganisaties hier echt wel het verschil in maken. ‘Het is de basis’ – maar bij ledenorganisaties merk je soms dat er teveel voordelen en diensten in de schappen liggen waarvan niemand nog weet wat het daar (nog) ligt te doen
- Transactionele convenience/gebruiksgemak – noem het ontzorging, bijvoorbeeld tijd besparen door bepaalde dingen efficiënt te maken, zodat er meer tijd is voor echt belangrijke zaken. Ook hier zie je ledenorganisaties soms te veel tijd en middelen investeren in het organiseren van de organisatie (hoe ze het zelf graag hebben, om het eigen werk vlotter te laten verlopen), zonder aandacht te besteden aan hoe de leden ernaar kijken
- Partner in life – dit gaat verder dan de klassieke customer journey: ‘het gaat niet om het wegnemen van fricties in het verkoopproces van het bedrijf, het gaat om het wegnemen van fricties in het dagelijkse leven van de klant’ – ledenorganisaties kunnen als geen ander dit soort member journey invullen, op voorwaarde dat ze voldoende kijken en luisteren naar hun leden en rekening houden met wat hen beroert
- Save the world – hoe samen een maatschappelijke meerwaarde creëren? Verantwoordelijkheidszin, nl. ‘verantwoordelijkheid nemen om bij te dragen aan de gemeenschappelijke verbetering van de wereld’. Waardengedreven ledenorganisaties zijn het best geplaatst om vanuit een scherpe missie grote maatschappelijke uitdagingen aan te gaan, waarbij de kracht van het collectief gekoppeld wordt aan het engagement van het individu.
Hoe rekbaar is de non-profit organisatie?
Als we die grote trend van hybridisering van non-profits van dichterbij bekijken, en inzoomen op het operationele/tactische niveau, moeten we met enkele belangrijke zaken rekening houden. Uiteraard dienen die hoe dan ook de afweging te doorstaan in hoeverre dit verzoenbaar is met de missie of collectieve ambitie van de organisatie.
- Service-cultuur of hoe we graag overstappen van generieke ledenvoordelen naar diensten op maat van het lid en de kans lopen van onze leden klanten te maken
Het is niet van vandaag dat er druk staat op het mechanisme van lidgeld, waardoor de organisatie met veel kleine beetjes grote dingen kan doen die ten goede komen van alle leden (collectiveringsprincipe van een vereniging) maar waarbij leden ook aanvaarden dat ze niet noodzakelijk alles nodig hebben (solidariteitsprincipe). Corona heeft die trend trouwens nog meer op scherp gezet: leden willen waar voor hun geld. Lidgeld ‘vooruit’ betalen voor een onzekere ‘dienstverlening’ is niet populair. (4)
Hoe we werk moeten blijven maken van een balans tussen die ‘What’s in it for me?’ en de ‘What’s in it for us? heb ik elders al meermaals beschreven en in masterclasses toegelicht. (5)
De essentie blijft wel dat de verleiding voor veel ledenorganisaties om ‘winkeltje’ te spelen met op maat producten/diensten groot is. Het sluit nu éénmaal perfect aan bij de huidige consumptiecultuur van gepersonaliseerde, snel leverbare en makkelijk weer opzegbare producten en diensten. Maar past dit binnen de collectieve ambitie van de organisatie?
2. WVV – belangeloos doel, maar toch commerciële activiteiten
Uit een heel andere hoek, nl. die van de vernieuwde wetgeving voor vzw’s (WVV), zien we ook nieuwe lichtjes aangaan bij ledenorganisaties (6).
Waar er vroeger een permanente grijze zone was in hoeverre de vereniging ook commerciële activiteiten mocht verrichten, brengt de nieuwe vzw-wetgeving duidelijkheid. Het doel moet belangeloos blijven, maar het voorwerp mag bestaan uit deels of zelfs uitsluitend economische activiteiten.
Dat maakt het voor een vereniging heel wat laagdrempeliger om ook in te zetten op dat soort activiteiten. Bijvoorbeeld uitgebreid werken met sponsors en partners, verkopen van producten, aanbieden van de hierboven aangehaalde ‘op maat diensten’. Voorheen werden heel wat zaken oogluikend toegestaan onder het motto bijzaak volgt hoofdzaak. Maar dan nog waren er heel wat discussies, zoals met betrekking tot de btw-regeling en de fiscaliteit. Voor alle duidelijkheid: die problematiek blijft bestaan. Het is dus zeker belangrijk hier aandacht voor te hebben, want voor je het weet val je niet langer onder de rechtspersonenbelasting, maar wel onder de vennootschapsbelasting.
3. Vereniging 3.0 – en werken voor de ‘happy few’
Met excuses aan Ivan Pouwels om heel kort door de bocht te gaan, maar in het kader van de inzichten rond Vereniging 3.0 (7), is één van de vaststellingen dat ledenorganisaties geneigd zijn om met leden die ‘meewillen’ nieuwe initiatieven te initiëren waarbij innovatie, co-creatie, directe return on investment belangrijke sleutelbegrippen zijn.
Er zijn natuurlijk heel wat positieve effecten, nl. het feit dat de leden direct beloond worden voor hun actief engagement, dat de vereniging kan scoren met heel tastbare activiteiten en resultaten, maar vooral ook dat er een cultuur groeit waarbij de organisatie zich, samen met de leden, openstelt om nieuwe samenwerkingsverbanden aan te gaan. Bijvoorbeeld met bedrijven, met de overheid, met andere organisaties om zo grote vraagstukken op te lossen (cf. Save the world van hierboven).
Of zoals in het boekje Het nieuwe concurreren (8) – een toepasselijke titel zoals hierna zal blijken – te lezen staat: “Concurrentie zit in je hoofd, samenwerking komt vanuit het hart. (…) Alleen door te investeren in samenwerking kunnen organisaties samen komen tot een open, duurzame en gezonde samenleving. Veranderen doe je met elkaar.”
Het mag duidelijk zijn dat dit soort activiteiten ook andere vormen van financiering met zich meebrengt. In bepaalde gevallen wordt zelfs ook naar andere organisatievormen (bv. een coöperatieve vennootschap) gekeken. In de praktijk zien we heel wat organisaties minstens nadenken over deze nieuwe vormen van werken voor en met de leden.
Mededinging als uitdaging
Nog een duidelijk onderbelicht gegeven in heel die verschuiving naar meer commerciële activiteiten is het mededingingsrecht. Veel ledenorganisaties verenigen nu eenmaal concurrenten en veel activiteiten kunnen vatbaar zijn voor inbreuken. Denk maar aan benchmarking, afspraken rond standaarden en codes, de operationele invulling van werkgroepen. Maar vast en zeker ook de zaken die hierboven werden aangehaald: de op maat services, de scope van de commerciële activiteiten en de vereniging 3.0-initiatieven waar concurrenten samen projecten opzetten.
* * *
Wil je meer vernemen over de mogelijke impact van de mededingingswetgeving op jouw ledenorganisatie, neem dan zeker deel aan de BSAE-masterclass op 22 juni 2021 met advocaat en mededingingsexpert Pieter Paepe.
++++++++++++++++++++++++++++++
(1) Middenveld, Tussen Aanval en Verdediging, Stijn Oosterlynck, Lode Vermeersch, Bram Verschuere, Filip De Rynck, Miet Lamberts en Bart Verhaeghe, 2020
(2) The positive sum game, Herman Toch en Ann Maes, 2019
(3) The offer you can’t refuse, Steven Van Belleghem, 2020
(4) Zie ook: https://marcmestdagh.be/2020/10/16/financiering-van-ledenorganisaties-en-de-rol-van-de-verenigingsprofessional/
(5) Zie bvb: https://marcmestdagh.be/2020/05/19/community-building-een-voortschrijdend-inzicht/
(6) Zie o.m.: https://marcmestdagh.be/2021/03/23/de-geheimen-van-de-nieuwe-vzw-wetgeving-wvv-ontrafeld/
(7) Vereniging 3.0, Ivan Pouwels, 2019
(8) Het nieuwe concurreren, Bart van Leeuwen, Paul Stamsnijder en Ede Steen, 2021
* * *
Blijf op de hoogte van inzichten door deze blog te volgen – je kan je aanmelden in de rechterkolom. Je krijgt dan een email als ik een nieuw artikel publiceer (2-tal per maand).
Marc Mestdagh 