Professionals in de communicatie-afdeling van verenigingen zullen misschien op de eerste plaats niet het gevoel hebben dat dit anders is dan in andere organisaties of bedrijven. Nochtans speelt hier ook de specifieke dynamiek van ledenorganisaties. Het feit dat communicatie onmogelijk op slechts één aspect gefocust kan zijn (in tegenstelling tot een bedrijf dat een product of dienst in de kijker zet), dat er een grote diversiteit is aan ontvangers die graag op hun manier informatie krijgen en dat alle inspanningen samen als coherent geheel tot een groter doel moeten leiden. Dat zorgt ervoor dat ledenorganisaties hun communicatie-inspanningen moeten aanpakken vanuit een allesomvattende strategie en met de grootste flexibiliteit in functie van doelgroep en beoogde doelstellingen. Dat vraagt ook dat de communicatieprofessionals veelzijdig en wendbaar zijn.
Op basis van mijn Community Toolbox en mijn praktijkervaring met tientallen organisaties, overloop ik graag de rol en het belang van communicatie vanuit de vele invalshoeken die een ledenorganisatie rijk is. Ik vermeld enkele voorlopige losse bedenkingen. Wil je hier meer over vernemen, dan volg je best de BSAE Communicatieworkshops op 21/6 in Gentbrugge.
- Waar de organisatie voor staat en gaat (de collectieve ambitie) zou de belangrijkste boodschap van de organisatie moeten zijn. In de praktijk blijken het ook dikwijls de moeilijkste woorden te zijn. Met informatieverstrekking, netwerking en belangenbehartiging kom je niet heel ver. Een onderscheidende baseline ligt zeker niet voor de hand, laat staan dat we net als Apple het enkel met een grafisch element zouden kunnen doen. Niettemin een belangrijke uitdaging om die centrale boodschap goed te communiceren: helder en vooral frequent. (…)
- Wat we zeker ook niet mogen vergeten is om voldoende te communiceren over wat we als organisatie bereikt hebben. De Vlaamse bescheidenheid speelt ons hierbij dikwijls parten. En voor alle duidelijkheid, ik heb het niet over de obligate lijstjes van acties en activiteiten die je nog altijd in veel jaarverslagen vindt, maar over wat de effectieve ‘outcome’ is – dat waar de organisatie het verschil heeft gemaakt bij de leden, bij de doelgroepen, in de maatschappij als dusdanig. (…)
- Interne communicatie binnen het bestuur en tussen het bestuur en het team is een geval apart. (…)
- De grootste uitdaging voor interne communicatie binnen het team (secretariaat/bureau) lijkt me om te gaan met de veelheid aan inkomende informatie en data die in eerste instantie bij de professionals zelf terecht komt en die ondanks procedures en afspraken voor het grootste deel in de hoofden van die professionals blijft steken. Het is menselijk, en bijna onvermijdelijk, maar hier loopt de organisatie toch grote risico’s op kennislekkage indien medewerkers de organisatie verlaten. Bovendien is er veel meer met die tacit knowledge aan te vatten. ‘Kennis delen is vermenigvuldigen’ geldt hier zeker en vast. (…)
- In het kader van de Member Journey, moeten we aandacht besteden aan alle mogelijke contacten die het lid heeft met de organisatie, maar ook met de andere leden. Daarbij is de communicatie functioneel naar het lid zelf, maar minstens even belangrijk in de context van het grotere verhaal (de collectieve ambitie). De perceptie van ledenbinding bouwt niet enkel verder op ervaringen van het lid, maar ook op de communicatie (al dan niet in dialoog) met de organisatie. In de praktijk zie ik dikwijls dat de organisatie – en uiteraard terecht – ervan uitgaat dat de leden intelligente wezens zijn, die zelf hun weg zoeken binnen de organisatie. Ik pleit er graag voor dat we vanuit de organisaties meer moeten investeren in het opvoeden van leden zodat ze meer uit hun lidmaatschap kunnen halen. Ik had het hier al uitgebreid over in dit stuk en in mijn boekje Gold Member. (…)
- Het idee dat we leden meer en meer op maat moeten bedienen (de ‘What’s in it for me?’ voeden) leidt er ook toe dat we meer en meer gepersonaliseerde communicatie Dat vind je terug in afzonderlijke omgevingen binnen het ledennet, gerichte programma’s en activiteiten maar ook in aparte newsletters. Op basis van voorkeuren zorgen we er zo voor dat leden enkel dat krijgen wat hen interesseert en dat creëert betere ledenbinding. Althans in theorie, want het blijft een uitdaging om content te categoriseren (door bijvoorbeeld tags toe te voegen – in de praktijk zie je soms meer tags dan content) en om leden ertoe aan te zetten hun ‘interesses’ mee te delen (ofwel hebben ze in alles interesse of in niks – meestal omdat ze de moeite niet nemen om via de self-servicing van het platform dat in te stellen). Maar bovenal kan het personaliseren leiden tot een verarming ipv een verrijking. Zeker in het geval de organisatie zelf de beslissing neemt (bv. op basis van bezoekerscijfers) waar de leden wel interesse voor kunnen hebben. Een discussie die verder onderzoek vraagt, maar de impact op de communicatie (en de professionals die erachter zitten) is groot. (…)
- Als we de leden actief willen betrekken en hun collectieve kracht en intelligentie willen inschakelen, moeten we niet alleen het ‘format’ van meetings herdenken, maar ook de manier waarop we intern/extern communiceren. Recent schreef ik hier een stuk over. (…)
- Voor veel organisaties is de periodieke elektronische newsletter de levenslijn naar de leden toe. En toch heb je soms het gevoel dat je misschien beter newsletters uitstuurt die al een vlagje hebben (‘te bekijken, maar dat gebeurt toch niet en we wachten wel op de volgende’). Hoe lang mag die newsletter zijn, wanneer verstuur je die best en hoe frequent? Hiervoor zijn wellicht meer antwoorden dan er vragen zijn, maar er zijn enkele zekerheden. Een vaste periodiciteit is belangrijk. Ook al is er niet veel nieuws, of zelfs geen. Je behoudt de band met het lid, en het lid weet zich gesterkt dat de organisatie de zaken zorgvuldig opvolgt. Zelf hou ik wel van heel korte newsletters zoals bijvoorbeeld die van madeinoostvlaanderen.be. Slechts 5 koppen (met een link naar het artikel op de website). Makkelijk en vlot te screenen, al blijft het de (en ook hun) uitdaging om tegelijk uitnodigende en correcte koppen te schrijven.(…)
- De website is je ultieme communicatiekanaal want het is je ‘thuishaven’ – alle communicatie kan vandaar vertrekken, maar komt bij voorkeur ook naar daar terug. En toch blijft het een uitdaging om al die content op een efficiënte manier kwijt te kunnen op je website. Bezoekers zijn nu eenmaal gehaast, weten soms zelf niet wat ze zoeken en willen al zeker geen tijd steken in het zelf analyseren van de ‘gevonden’ content. Maar hoe maak je soms complexe informatie behapbaar zonder de nuances onrecht aan te doen? (…)
- Drukwerk heeft helemaal niet afgedaan, integendeel. (…)
- Communicatie voor events, opleidingen, trainingen hoeft niet beperkt te blijven tot de uitnodiging en brede ‘spam’. Je kan er de relatie met de leden verdiepen en bovendien waardevolle ‘content’ creëren voor de organisatie. (…)
- Als je in je kenniscentrum veel data en informatie hebt zitten, heb je nog niet onmiddellijk zinvolle kennis. Dat komt er vooral pas in de communicatie. Over kennismanagement binnen de ledenorganisaties schreef ik eerder dit jaar een stuk. (…)
- Hoe kunnen we fierheid en trots van de sector en van de professionals nog meer uitdragen? Laten we hierbij inzetten op cases en getuigenissen, storytelling en dergelijke meer. Over storystelling schreef ik eerder dit jaar een stuk. (…)
- De eerste vereiste om van de leden Ambassadeurs van de vereniging te maken is dat ze over communicatiemateriaal beschikken waarop ze kunnen terugvallen. (…)
- Communicatie in het kader van ledenwerving creëert een heel bijzondere uitdaging. We weten als organisatie immers niet wat niet-leden al wel of niet weten, wat ze willen weten of waar ze naar op zoek zijn en hoe we onze informatie het best kunnen overbrengen. Doen we beroep op meerdere kanalen (bv. social media) of gaan we gericht een één-op-één gesprek opzoeken (waarvoor we dan ook het geschikte communicatiemateriaal nodig hebben)? En wat na dat eerste contact: hoe rollen we verder de ‘on boarding’ uit? Eén ding staat vast: een nieuw lid moet actief ondergedompeld worden in wat de organisatie biedt. Een folder, een webpagina of zelfs een heel welkomstpakket is niet voldoende. Herhaling en vooral op maat verdieping is noodzakelijk. (…)
- Het volstaat niet om de stakeholders in kaart te brengen en te monitoren. We moeten op een gerichte en passende manier de communicatielijnen openhouden. (…)
- Als we de moeite nemen (en meestal is dat bloed, zweet en tranen) om een samenwerking in vertrouwen uit te bouwen waarbij een duidelijke win-win vooropstaat, dan is het essentieel om na te denken over hoe we over die samenwerking op zich zullen communiceren, maar wellicht nog belangrijker over hoe we over de resultaten van de samenwerking zullen communiceren. Op dat moment mag het vertrouwen niet geschaad worden doordat de ene of andere partij meer pluimen op de hoed steekt, of de zaken misschien niet helemaal voorstelt zoals die zijn. Het komt erop aan een goede balans te vinden tussen wie wat communiceert. En vooral in alle communicatie moet het goede gevoel dat aan de grondslag van de samenwerking lag doorklinken. (…)
- In de BSAE masterclass over belangenbehartiging vorige week werd gedebatteerd of het zinvol is om niet enkel over het resultaat, maar ook over het proces van de lobby te communiceren. En of we dat dan ook doen naar niet-leden, maar eventueel de betrokken actoren. Een andere uitdaging was het al of niet inzetten van de leden om mee de lobby te ondersteunen. Uiteraard betekent dit ook dat iedereen met dezelfde stem moet spreken. In de aanloop van de sessie schreef ik hierover een stuk. (…)
- Te weinig organisaties zetten in op een permanente monitoring van hun biotoop om pro-actief te kunnen werken aan nieuwe behoeften en opportuniteiten van de leden, van de organisatie zelf, maar ook van stakeholders. Een jaarlijkse visiemeeting of een strategie-oefening om het vijfjarenplan op te maken zijn niet afdoende om de organisatie toekomstbestendig te maken. Ook hier kan communicatie (zowel in het proces als naar output) veel betekenen. (…)
- Media. Dit is een apart hoofdstuk. (…)
Wil je meer vernemen over hoe je concreet omgaat met communicatie binnen de vele uitdagingen binnen de ledenorganisatie, schrijf dan in voor de BSAE workshops rond communicatie op 21 juni : http://bsae.be/event/70
Marc Mestdagh 
Een gedachte over “Communicatie is alles, alles is communicatie!”