Social media en ledenorganisaties: een LAT-relatie of een moeilijk huwelijk?

Ik ben altijd al een koele minnaar van social media geweest als het over ledenorganisaties gaat. Nochtans hebben veel organisaties grootse verwachtingen omtrent de impact ervan. Zowel op het vlak van ledenbinding als ledenwerving. Ik zie vooral veel uitdagingen, waar er hopelijk een oplossing voor/antwoord op geboden kan worden!

1. Sociale media draait teveel rond media en te weinig rond social

Veel ledenorganisaties ontwaken nu pas in het besef dat sociaal zijn eigenlijk hun core business is. Dat betekent de leden centraal stellen en aangestuurd door hun vragen en behoeften tot een dynamiek komen waarbij alle leden er beter van worden (collectiveren en solidariseren). Maar dat wringt soms met de overtuiging dat de organisatie best weet hoe om te gaan met leden. Dat vergt nieuwe competenties en een nieuwe invulling van waarde creëren voor de leden. Dat vertaalt zich ook in een actief en zichtbaar sociaal zijn door het activeren van ‘social media’. Ik heb het er niet voor dat een organisatie een medewerker, weliswaar met alle mogelijke social media skills, inzet om ‘de social media te doen’. Liever zie ik dat mensen die vanuit het hart van de organisatie kunnen praten, die rol opnemen. Maar als dat niet lukt, lijkt het me verstandiger van twitter en facebook weg te blijven.

2. Je kan je content wel brengen naar social media als je doelgroep daar zit, maar hoe converteer je die groep naar jouw organisatie

Misschien lopen mensen wel warm van een gezellige dynamiek in een voor hen vertrouwde omgeving (bv. Facebook-groep of Instagram), maar dat staat meestal wel in schril contrast met de stijl en content van de ‘officiële’ website van de ledenorganisatie. De pagina ‘Word nu lid’ lijkt op dat moment niet de meest voor de hand liggende volgende stap.

In de praktijk zie je dan dat organisaties zelf ‘omgevingen’ opzetten waar leden sociaal kunnen zijn. In veel gevallen zijn het lege dozen, om nog niet te zeggen kerkhoven. Zeker als de organisatie er niet zelf in optreedt als ‘energizer’. In veel gevallen speelt de wet van grote getallen in ons nadeel (cf. de wikipedia-regel waarbij er op 100 deelnemers maar 1 proactieve contributor is, een handvol die wel eens reageren en de rest kijkt mee van op de zijlijn).

Conversie vanuit social media naar de organisatie blijft dus een uitdaging. Dat heeft, en niet in zijn minst, te maken met het feit dat we de brug over moeten van de What’s in it for me? naar de What’s in it for us? En in tegenstelling tot wat social media achten te zijn, speelt hier toch heel dikwijls de ME een grote rol.

3. De conversatie en interactie onder leden en stakeholders op social media kunnen luid zijn, maar zeggen daarom niet veel

Het klopt dat de omgeving van social media minder hindernissen kent en dus uitnodigend is voor de leden, maar ook voor niet-leden en andere betrokkenen om er hun ‘zegje’ te doen. Laten we daarbij geen hoofdletters of het gebrek aan contextualisering en nuancering schuwen.

Jammer genoeg verkiezen de meeste mensen om op de eerste plaats negatieve opmerkingen en bedenkingen te plaatsen (kijk naar mezelf in dit artikel – mea culpa). Als organisatie moet je accepteren dat dit onderdeel uitmaakt van het proces van dergelijke omgevingen. Het blijft aan de andere kant een uitdaging om het geklaag en gezaag te doen kantelen naar positieve energie. Er wordt dikwijls geargumenteerd dat er zoiets is als een zelfreinigend mechanisme waardoor onterechte opmerkingen en ‘bad vibes’ geweerd of minstens gecounterd worden. Maar dan moet je al een sterke community hebben. Met voldoende ambassadeurs die het voor je organisatie opnemen. Zelf ingrijpen vanuit de organisatie is ook een optie, maar in veel gevallen een rode lap op de spreekwoordelijke stier. Hoe dan ook, veel organisaties houden er niet van dat er veel verenigingscommunicatie buiten de vereniging omgaat, waar ze bovendien weinig controle over hebben.

4. Social media geven niet zomaar een beeld van wat leeft rondom je organisatie

Zo kan je makkelijk meten wie wat zegt, wie je vrienden zijn, hoeveel followers je hebt enzovoort. Ik noem dat graag ‘Vanity Metrics’. Hoe groter de getallen hoe leuker om zien en als het minder steil stijgt duwen we de grafiek wat samen. Konden we maar op een fysiek event meten hoe dikwijls er iets positiefs/negatiefs over de organisatie gezegd werd, of hoeveel zich fan voelen, dan wel influencer. Belangrijker dan de cijfers is het inschatten van de echte waarde van wat op social media over de leden en de organisatie verteld wordt. Ik breek dan ook graag een lans voor een kwalitatieve monitoring, en indien mogelijk een kwalitatieve opvolging. Dus niet van die helpdeskachtige scenario-antwoorden zoals de populair wordende chatbots het graag doen. Ik ben ervan overtuigd dat je als organisatie heel wat interessante inzichten kunt halen over wat beweegt op social media, maar je moet het wel verstandig aanpakken.

5. Social media zijn niet zo belangrijk voor ledenwerving, maar des te meer voor de lobby

Je creëert weliswaar zichtbaarheid via social media, al moet je er goed over waken dat de juiste boodschap over je merk, je cultuur en je aanbod overkomt. Gelet op de zonevreemde omgeving waarin je werkt, kan het wel tegenvallen om je ‘look & feel’ (zowel vormelijk als inhoudelijk) te bewaren. Niet-leden krijgen er misschien de kans een eerste keer te proeven van je organisatie, maar ik zie in de praktijk dat organisatie hun ledenwerving strategischer aanpakken dan zomaar breed in het wild te schieten. Gerichte communicatie in het kader van de on-boarding zal meer vruchten afwerpen dan de hoop dat de partiële beeldvorming in een social media-kanaal zal overtuigen.

Waar ik wel een toegevoegde waarde zie is het feit dat heel wat klassieke media (en dan bij monde van de journalisten) en kenniswerkers binnen studiediensten van politieke partijen, ngo’s en zelfs bedrijven bepaalde trefwoorden en thema’s opvolgen via social media (vooral twitter). Als organisatie kan je daar winst uit halen enerzijds door goed te monitoren en zo bij te leren, en anderzijds door zelf actief te communiceren. Voorwaarde is dan wel dat je sterke en relevante content brengt, dat wil zeggen goed geargumenteerd, heldere en direct bruikbaar voor de ‘ontvangers’.