Het meest krachtige communicatie-instrument om leden te bereiken is ongetwijfeld de digitale nieuwsbrief. We kunnen een viertal ‘formats’ onderscheiden waarbij we enkele kanttekeningen plaatsen:
- De niet-leden nieuwsbrief. Veelal wordt geprobeerd om geïnteresseerden te vangen onder het motto: je kan je als niet-lid aanmelden om op de hoogte te blijven. Vanuit organisatie-oogpunt krijg je dan ofwel korte teasende berichten die vooral op de conversie tot lid zijn gericht, of proef je toch even van de ‘echte’ nieuwsbrief. Maar ook hier worden wel eens hordes ingebouwd zodat je niet kunt doorklikken naar de echt interessante informatie. Veel variaties dus, de ene al meer frustrerend dan de ander. Een goeie aanpak is zeker om expliciet te wijzen hoe die nieuwsbrief voor leden effectief relevant is. Met andere woorden, los van de echte content moet zo’n nieuwsbrief erop gericht zijn om te duiden op welke manier leden nieuws ontvangen, welk soort nieuws dat is en wat zij daarmee verder kunnen doen.
> Een niet-leden nieuwsbrief helpt een niet-lid te overtuigen om lid te worden
- De algemene ledennieuwsbrief. Een ledennieuwsbrief vormt de levensnoodzakelijke navelstreng tussen organisatie en lid. Hiervoor is het belangrijk dat er een specifieke periodiciteit wordt vooropgesteld, gekoppeld aan een duidelijk stramien van inhoud. Op die manier weet het lid zich verzekerd dat alle belangrijke informatie zijn richting uitkomt. Omgekeerd kan een korte of in het ultieme geval lege nieuwsbrief de garantie bieden dat de organisatie alles gedaan heeft wat moest gebeuren, maar dat er weinig of geen nieuws te melden valt. In de praktijk zijn veel nieuwsbrieven te lang en verwachten ze veel te veel aandacht van de lezer, waardoor ze niet de nodige aandacht krijgen en met een vinkje als ‘te bekijken’ verdampen. Het is een kunst om na te gaan hoeveel en welke berichten je erin kwijt kunt. Maar ook waar en wanneer een lid de nieuwsbrief bekijkt. Iemand die de hele dag op de baan is, kan je niet vergelijken met iemand die de hele dag achter een pc zit
> Een ledennieuwsbrief brengt nieuws maar helpt ook een lid om nog meer gebruik te maken van zijn lidmaatschap
- De ‘speciale’ nieuwsbrief. Los van de periodieke ledennieuwsbrief kan een extra format ontwikkeld worden om net iets meer impact te hebben. Noem het een flash, scoop of alert. Het komt erop aan dat je vlot een urgent bericht kunt uitsturen waarvan de leden weten: dit moet ik NU lezen. Het gaat dan om informatie die kritiek is of een duidelijke call-to-action bevat, in de zin van reageer nu. Schaarste is beter dan overdaad, maar als leden het format doorhebben is het zeker effectief. Als je dat dan nog kunt personaliseren in de zin van het komt van de directeur of de betrokken stafmedewerker in plaats van de info@, dan maak je nog meer kans dat het bericht gelezen wordt. Maar ook hier is het de boodschap om de leden erop te wijzen hoe dit format werkt.
> Een speciale nieuwsbrief zorgt ervoor dat een lid op een preferente manier ingelicht wordt over die dingen die voor hem cruciaal zijn
- De ‘op maat van het lid’-nieuwsbrief. Tot slot zien we dat meer en meer organisaties werken met een CRM/MRM waarbij de voorkeuren van het lid en/of het gedrag (wat bekijkt het lid, welke opleidingen volgt hij…) worden bijgehouden. Dit biedt de mogelijkheid om een nieuwsbrief uit te sturen met extra gefocuste content. Aan de andere kant kan dat wel een beperkende ‘tunnelvisie’ creëren: leden weten dan niet meer wat ze missen. Een belangrijke uitdaging met voor- en nadelen dus. Los van de specifieke informatie moet er zeker ook een ‘brug’ gemaakt worden naar de bredere context. Niettemin kan een gesegmenteerde nieuwsbrief wel heel goed werken voor leden die een specifiek traject of project binnen de organisatie volgen. Denk bijvoorbeeld aan een nieuwsbrief voor recente leden, waarbij extra informatie geboden worden over het bredere aanbod en de manier waarop zij daar gebruik van kunnen maken, of voor leden die zich aangemeld hebben voor een werkgroep of een lerend netwerk rond een bepaald thema.
> Een ‘op maat’ nieuwsbrief helpt een lid zich te verdiepen in de voor hem relevante materie, maar blijft ook het grotere kader belichten
* * *
Tijdens de BSAE Workshop over digitale nieuwsbrieven van 23 en 26 maart krijg je gegarandeerd een antwoord op al deze uitdagingen: https://www.bsae.be/meetings-detail-pagina/48/digitale-nieuwsbrieven-voor-ledenorganisaties-(e-workshop)
* * *
Blijf op de hoogte van inzichten door deze blog te volgen – je kan je aanmelden in de rechterkolom. Je krijgt dan een email als ik een nieuw artikel publiceer (2-tal per maand).
Marc Mestdagh 