Business Developer – een vergeten groente ?

Is er nog plaats binnen een organisatie voor een professional die zich met Business Development bezighoudt, of zit dat bij voorkeur verweven in allerlei managementfuncties? Tolereren we de Business Developer (BD) zoals een vergeten groente – we weten maar al te goed waarom die vergeten is, maar we appreciëren de bijzondere toets?

Een organisatie die zich meer als een ‘community’ gedraagt en op zoek gaat naar de verbindende kracht van alle betrokkenen (interne en externe actoren), zal merken dat het profiel van de Business Developer wel nog eens heel actueel kan zijn.

Nieuwe wijn, oude vaten?

Als je even van dichtbij kijkt naar hoe bedrijven omgaan met maatschappelijke veranderingen, nieuwe trends en evoluties, kom je al vlug uit bij literatuur over nieuwe business modellen, intrapreneurship, startups enz. Het overkoepelende concept is nog altijd Business Development. Maar er zijn wel meer dan 50 tinten grijs nodig om dat te omschrijven. Definities, opinies, profielen, opleidingen en vooral vacatures – het lijkt allemaal op mekaar en toch weer niet helemaal. Voor sommigen is het zelfs een waardeloos containerbegrip.

Niettemin zou ik toch graag een lans willen breken voor het concept van de Business Developer pur sang. Het gaat dus niet over een veredelde benaming voor één of andere Sales, Marketing of zelfs PR-functie. En bijgevolg ook niet over een ‘uitvoerende’ functie ten gunste van voorgaande profielen.

Vooraleer in te gaan op hoe ik dat profiel zie en wat de toegevoegde waarde is, wil ik kaderen waar het mij vooral om te doen is. Op welke manier kan een Business Development professional bijdragen tot het realiseren van een community model binnen een organisatie? Ik heb het dan over het community model waarbij zowel de professionals intern als de klanten en stakeholders extern zich verbinden tot een krachtig ecosysteem. Ik ben er meer en meer van overtuigd dat dat model niet enkel relevant is voor ledenorganisaties uit de non-profit, maar ook voor commerciële, dienstverlenende organisaties waar de eigen professionals, maar ook klanten en stakeholders zich met mekaar moeten verbinden om samen een collectieve ambitie te realiseren.

Waarom is een Business Developer zinvol?

Organisaties, zowel profit als non-profit, worden geconfronteerd met heel uiteenlopende uitdagingen die de bestaansreden in vraag stellen zoals de impact van internettechnologie, het aantreden van de YZ-generaties, de flexibilisering van arbeid, de globalisering… Elke organisatie is ervan overtuigd dat zij alert moet zijn voor de impact hiervan. Flexibiliteit, schaalbaarheid en continue transitie zijn de nieuwe stabiliteit en zekerheid. Business Development heeft op die manier naast het opzoeken van nieuwe opportuniteiten ook iets van ‘overlevingsstrategie’ gekregen. Wil een organisatie ook in de toekomst relevante en duurzame waarde blijven bieden voor haar medewerkers, klanten en andere stakeholders dan moet ze zich meer gaan oriënteren als een open ecosysteem (lees: community) dat permanent in contact staat met al die stakeholders. Daar kan de Business Developer bij helpen.

‘Business development refers to the tasks and processes concerning analytical preparation of potential growth opportunities, the support and monitoring of the implementation of growth opportunities, but does not include decisions on strategy and implementation of growth opportunities’ (Hans Eibe Sørensen, 2012)

Hoe pakt een Business Developer zijn job aan ?

Het is essentieel dat de Business Developer (BD) van binnen naar buiten werkt, maar zijn resultaten net van buiten naar binnen haalt.

Van binnenuit. In tegenstelling tot een ondernemer die kan zeggen ‘Laten we eens iets helemaal anders proberen’, vertrekt een BD vanuit de missie en visie van zijn organisatie. De alignering met de strategie en de structuren die door het management in stelling gebracht worden om die strategie te realiseren vormen voor hem een belangrijk referentiekader. De organisatie zal dus de nodige omkadering en cultuur moeten voorzien. De positie ten opzichte van de top van de organisatie moet duidelijk zijn, vooral de manier waarop de resultaten van de BD kunnen interfereren met strategie en uitvoering. De Business Developer is een integrerende generalist in die zin dat hij een manier moet vinden om optimaal samen te werken met diverse andere managementfuncties (sales, marketing, pr, communicatie, innovatie/R&D, HR, …)

De buitenwereld. Als vertrekpunt zal de BD uiteraard kijken naar de biotoop van bestaande externe stakeholders. Een organisatie die op zich marktgeoriënteerd is en dus heel wat contacten met die stakeholders onderhoudt, heeft een voorsprong op organisaties die gesloten zijn. Het zal er in elk geval op aankomen dat de BD intern alle mogelijke netwerken in kaart brengt en inzet voor zijn taak. Daarnaast zal de BD ook nieuwe ‘omgevingen’ moeten verkennen. Hij kan daarbij vertrekken vanuit zijn eigen netwerk, opgebouwd tijdens vorige opdrachten of tijdens de job. Een belangrijk onderdeel van de job bestaat immers in het zoeken naar waardevolle contacten, of die nu vooral sectoraal en organisatiegericht zijn dan wel op de functie zelf gericht. Voor dit laatste kan het deel uitmaken van een netwerk met andere Business Developers een belangrijke toegevoegde waarde betekenen.

Balans binnen-buiten: Het is één van de belangrijkste uitdagingen van de BD om een balans te vinden tussen wat er binnen de organisatie gebeurt en de resultaten van het werk van de BD. Meer nog, hij zal net de latent aanwezige opportuniteiten die binnen de organisatie en in het bijzonder bij de medewerkers aanwezig zijn benutten in zijn job uitoefening. Op die manier krijgt de BD een belangrijke rol toebedeeld: hij wordt de verbindende factor tussen binnen en buiten.

Wie is de Business Developer?

Functie of functionaris. Is het haalbaar (en betaalbaar) voor elke organisatie om een fulltime Business Developer in dienst te hebben? Wellicht niet, en dat is ook niet zo erg. Wel belangrijk is het feit dat de organisatie zich bewust is van de mogelijke toegevoegde waarde van een BD. In bepaalde gevallen kan deze opdracht door externe consultants of adviseurs worden ingevuld. Zij hebben het voordeel een bredere ‘buitenkennis’ mee te brengen en kunnen met andere ogen naar de organisatie kijken. Nadelig is dan weer dat ze de interne keuken van de organisatie minder kunnen vatten.

Een andere oplossing is ook na te gaan of de betrokken beroepsvereniging of sectororganisatie geen ‘services’ biedt op dat vlak – het zal dan uiteraard vooral over generieke ‘buitenkennis’ gaan die door de organisatie nog intern verwerkt zal moeten worden. Tot slot is het belangrijk op te merken dat het werk van een Business Developer een continu proces is: de resultaten worden meestal pas op langere termijn zichtbaar. Een inloopperiode om het proces te stroomlijnen is hoe dan ook noodzakelijk: de waarde zal pas duidelijk worden dankzij periodieke evaluaties van resultaten en benchmarking met eigen data en met nieuwe externe data.

Wat doet een Business Developer?

Takenpakket. Voor een aanzienlijk deel zal het werkpakket afhangen van de cultuur van de organisatie ten opzichte van Business Development, de complexiteit van de buitenwereld en vooropgestelde scope. Wordt er eerder vanuit een defensieve aanpak gehandeld (we willen externe invloeden kunnen detecteren om onszelf te beschermen) of eerder offensief (hoe kunnen we ons aanpassen om anders te worden)? Een andere dimensie van scope heeft te maken met het prioritiseren van de doelgroep: bestaande klanten, gekende prospects of onbekende markten. Veel hangt af van de marktoriëntatie van de organisatie, de wil om proactief te handelen, het op zoek zijn naar innovatieve oplossingen, de goesting om first mover te zijn of ook nog: hoe de organisatie future proof maken?

We zien in elk geval de volgende drie belangrijke deeltaken van de BD:

Analyseren, monitoren, connecteren: dit omvat zaken als environmental scanning, trendwatching, business models analytics, benchmarking, stakeholdersmanagement, netwerking,…
Verwerken van informatie en data, het rapporteren erover en finaal het opmaken van voorstellen en plannen
Opvolging van implementatie van acties die voortspruiten uit zijn werk.

Hoewel de effectieve uitvoering normaal bij de collega’s van sales, marketing, operations komt te liggen is het mogelijk dat de BD voor specifieke zaken uitvoerend werk levert (bv. mee aansturen van interne kennisopbouw, het afsluiten van samenwerkingen, allianties).

Kennismanagement en soft skills. De competenties van de Business Developer kunnen niet beperkt blijven tot sectorale kennis. Hij moet zich sterk bewust zijn van zijn statuut als BD. Verder zullen soft skills die te maken hebben met communicatie, onderhandelen of consensusvorming van onschatbare waarde zijn. Tot slot zal interesse voor andere sectoren en bredere maatschappelijke issues een positieve bijdrage leveren tot de vervolmaking van de Business Developer. Hij wordt niet verwacht een superman te zijn, maar dankzij hulp vanuit de organisatie en de mogelijkheid om binnen de organisatie of samen met collega’s kennis te collectiveren of over te gaan tot co-creatie kan hij zorgen voor de best mogelijke positie om externe impact te onderkennen.

“What the business developer should focus on is not predicting success but making sure that the ecology of business activities and market conditions are trimmed and aligned to take advantage of the next possible good innovation.” (Hans Eibe Sørensen, 2012)

De Business Developer binnen een community driven organisatie

Toevallig of niet, maar heel wat aspecten van het profiel van de BD vinden we terug in de processen die aan de grondslag liggen van een organisatie die zich als community gedraagt en vanuit diepgaande relaties met alle actoren informatie, kennis en opportuniteiten genereert, niet enkel voor zichzelf, maar in nauwe samenwerking met en ten gunste van het collectief. In die optiek zou de Business Developer een opwaardering en nieuw elan kunnen krijgen als sleutelfiguur binnen community-driven organisaties…

Interessante literatuur:

Business Development, Hans Eibe Sørensen, 2012, ISBN 9780470683668

Managers en Professionals, Hans de Bruijn, 2008, ISBN 978052616902

Adviseren vanuit het geheel, Paul Kloosterboer, 2015, ISBN 9789462760523

Onderzoek naar de behoeftes van Business Developers, Jesper Korten, 2013 (http://essay.utwente.nl/63683/1/Bacheloropdracht_Jesper_Korten_01-07-2013.pdf )

White Paper Positionering Business Development, Koen Mioulet, 2014
(http://docplayer.nl/609599-White-paper-positionering-business-development.html)

(MM, 01/05/2016)