Is het mogelijk om de waarde van een ledenvoordeel uit te drukken in geld, als een deel van het lidgeld? Voor een publicatie of opleiding is dat nog enigszins mogelijk – een belangrijk onderdeel is de materiële en operationele kost die dat met zich meebrengt. De waarde is dan op z’n minst het ‘coveren’ van de kostprijs. Maar hoe zit dat met de minder ‘tastbare’ voordelen zoals belangenbehartiging, maar ook het effect van ledenbinding ?
Vorige week mocht ik een lezing geven over ‘ledenbinding’ aan een 80-tal stafmedewerkers van één van onze grotere ledenorganisaties, waar bijkomend de problematiek speelt dat de organisatie die lid is meerderde interne aanspreekpunten heeft en er bij de vereniging ook op meerdere stafmedewerkers beroep gedaan wordt.
Het echte effect van je vereniging weergeven?
Centraal stond de vraag hoe de vereniging beter kon rapporteren over ‘de geleverde diensten’ in relatie tot een niet onaanzienlijk lidgeld. Momenteel wordt een overzicht geboden van alle contactmomenten, geleverde adviezen, aanwezigheden op opleidingsmomenten, abonnees op de nieuwsbrieven enz. Ongetwijfeld een relevantie actie, maar voor diegene die de ROI van het lidgeld moet evalueren niet veel meer dan een oplijsting van lijstjes. Kortom, een overzicht van wat men gedaan heeft, maar niet van wat het echte effect is geweest van die acties en hoe dit een ‘verschil’ heeft gemaakt voor de organisatie.
Een voorbeeld: het feit dat 5 mensen van de organisatie dezelfde opleiding hebben gevolgd kan vanuit de vereniging positief ervaren worden als teken dat er met succes een relevante opleiding werd georganiseerd. De organisatie (het lid) kan de vraag stellen of het wel nodig was om vijf mensen daarvoor vrij te maken. Omgekeerd kan het erop wijzen dat het betrokken thema belangrijk is, en dat de organisatie daar nog meer op moet inzetten. Los daarvan kan de waarde van het opleidingsmoment er ook uit bestaan dat die 5 collega’s tijdens die opleiding genoten hebben van een professionele ‘binding’ die verder reikt dan het thema van de dag. Wat is dan de echte ‘outcome’ van de dag? En vooral, hoe kan dat gerelateerd worden aan de waardecreatie van de vereniging ten opzichte van haar leden?
Impliciete waarde van het netwerk
Dit voorval sluit bovendien mooi aan bij de evaluatie van ‘lerende netwerken’ of kleine groepen van leden die mekaar regelmatig ontmoeten en gefocust werken rond een thema. De vereniging treedt hierbij voornamelijk op als facilitator, maar probeert ook de toegevoegde waarde te vertalen naar de grotere ledengroep binnen de vereniging. Voor veel organisaties is het een uitdaging om de waarde hiervan in te schatten, gezien net die vertaalslag niet altijd makkelijk is. Hierbij wordt tegelijk te weinig aandacht besteed aan de impliciete waarde van het netwerk, het feit dat die leden mekaar beter leren kennen, mekaar ook opzoeken buiten het netwerk en er bovendien in slagen om hun individuele kennis als hefboom te gebruiken om als groep slimmer te worden. Hoe je dit monetair vertaalt naar de organisatie als ‘return on fees’ is uiteraard niet evident.
Vind je het ook de moeite waard om hierover verder na te denken, kom dan naar de BSAE Masterclass “Leden of sponsors – wie betaalt de rekening van de vereniging?” op 28 oktober in Brussel.
Meer info: http://www.bsae.be/event/33
Marc Mestdagh 