Wat leren we van niet-leden?

Lid worden wordt door de meeste ledenorganisaties bekeken vanuit de logica van de bestaande leden. Als leden zich kunnen vinden in het aanbod van voordelen en diensten, waarom doen de nog-niet-leden dat dan niet? Ledenwerving vertrekt dan ook vanuit het bestendigen van wat werkt, maar houdt misschien te weinig rekening met de echte redenen waarom niet iedereen zomaar lid wil worden. Kortom, niet-leden: wie zijn ze, waarom worden ze geen lid en vooral hoe kunnen we ze lid maken?

 

Wie zijn ze?

Heel wat organisaties hebben wel ergens zicht op het potentieel: een lijst van prospects, bronnen zoals rapporten met verwijzing naar de sector of de doelgroep maar ook externe initiatieven zoals een studiedag of een campagne waar potentiële leden bij betrokken zijn. Maar hebben we als organisatie voldoende inzicht of die zogenaamde prospects dan ook wel degelijk bij de vereniging thuishoren? Misschien is er een groter gevoel van verbondenheid met andere verenigingen of initiatieven. Dat het huidige verenigingsmodel waarbij lidgeld gevraagd wordt in concurrentie staat met allerlei initiatieven die ‘instant fulfilment’ bieden hoeft geen betoog. Zelfs als we al die bedenkingen in kaart hebben gebracht, blijft de vraag in hoeverre deze prospects passen binnen de organisatie. Wat zijn hun doelstellingen en vooral hun verwachtingen ten opzichte van de vereniging?

Vanuit de insteek van de organisatie zijn er twee bijzondere aandachtspunten voor socio-economische ledenorganisaties en organisaties die volgens de ‘vertegenwoordigingslogica’* handelen:

• Representativiteit: Voor veel organisaties is het belangrijk ten aanzien van actoren (op de eerste plaats de overheid) te kunnen aantonen dat de organisatie representatief is en/of over de nodig notoriëteit beschikt om de sector te vertegenwoordigen. Veelal telt hier niet enkel het absolute aantal. Zelfs met een vereniging van 10 leden kan je een aanspreekpunt en gesprekspartner worden, zeker als er geen concurrentie is. Het blijft een belangrijke uitdaging van veel organisaties om die representativiteit te bewijzen. Een hoge dekkingsgraad van leden is uiteraard wel een sterke indicator.
• Free-riders: In bepaalde gevallen zie je dat de vereniging met het lidgeld en de inspanningen van de leden zorgt voor gunstige resultaten die ook niet-leden ten goede komen. Dat geldt in het bijzonder als het gaat over formele overeenkomsten tussen de sector en de overheid (bv. cao’s), waarbij dan het principe geldt van de ‘algemeen verbindend verklaring’: elk lid van de sector is erdoor gebonden, los van het feit of je nu lid bent of niet van de vereniging die de overeenkomst onderhandeld en bekomen heeft. Het is voor goed bedoelende leden soms een doorn in het oog dat zij betalen voor hun concullega’s niet-leden. Gelukkig bieden organisaties ook heel wat andere voordelen voor hun leden, waardoor de meesten hier doorheen kunnen kijken.

Waarom zijn ze geen lid?

Zelfs als we weten wie geen lid is, blijft het wel een uitdaging om te weten waarom ze dan ook geen lid willen zijn. Hen over de streep trekken met het huidige ledenaanbod is misschien niet voldoende. Er kunnen wel heel veel andere zaken spelen, waarom men zich niet letterlijk wil ‘associëren’ met de organisatie:

• Er is geen behoefte om lid te zijn van een vereniging. Voor sommigen volstaat het eerste deel van het Afrikaanse gezegde: wil je snel gaan, ga alleen, wil je ver gaan, ga samen.
• Men is liever lid van een andere organisatie zoals een concurrerende vereniging, of een organisatie waar niet de concullega’s zitten maar wel de klanten, of een omgeving waar je net anderen tegenkomt, of waar je eerder andere aspecten kunt realiseren (bv. persoonlijke ontwikkeling, specifiek uitdagingen…).
• Dikwijls is het onvoldoende duidelijk wat het lidmaatschap inhoudt, zowel de “what’s in it for me?” als wat deel uitmaken van een collectiverende organisatie voor het lid kan betekenen. Dat gaat niet enkel over het samen formuleren van een standpunt voor de lobby, maar evenzeer over het samenwerken aan het inzichtelijk maken van de uitdagingen van de sector, het realiseren van innovatieve projecten enzovoort (cf. vereniging 3.0).
• Tot slot zijn er zeker ook heel wat andere, meer praktische redenen: het lidgeld is te hoog of kan onvoldoende gerelateerd worden aan de ‘ROI’, er speelt een historiek (bv. een tegenvallende ontmoeting met een lid of bestuurder of het is nu eenmaal de verkeerde ‘zuil’), of er is simpelweg geen voeling met de DNA, cultuur, uitstraling van de vereniging.

Ter zijde opgemerkt, het is aan de organisatie om zelf proactief heel veel van deze weerstandsfactoren op te vangen. Je kan niet verwachten dat het lid zich hier op zijn eentje zelf door worstelt.

Hoe (over-)leven als niet-lid?

Als je er bewust voor kiest om geen lid te worden van de organisatie die het dichtst bij jou staat, dan blijft de vraag wel waar je als niet-lid essentiële informatie haalt, opleidingen kunt volgen, in staat bent om zowel met collega’s als concurrenten maar ook met andere spelers in je ecosysteem (leveranciers, klanten, andere actoren) van gedachten te wisselen. Het lezen van de niet-leden newsletter kan dit onmogelijk vervangen – zeker indien die newsletter zo opgevat is dat er een duidelijk onderscheid gemaakt wordt tussen informatie voor niet-leden (met vooral de trigger om lid te worden) en de echt interessante informatie die leden krijgen. Vooral die zaken waarbij leden samenwerken, kunnen leiden tot unieke ‘return on membershipfee’: als geen ander zijn organisaties in staat om met hun leden tot nieuwe en vernieuwende inzichten te komen, dankzij het samenleggen van individuele expertise, kennis, ervaring en de goesting om samen net meer te bereiken dan wat ieder apart zou kunnen.

Lid worden – conversie?

Het is soms wel een grijze zone waar niet-leden zich in bevinden. Veel organisaties zorgen ervoor dat potentiële leden ook al kunnen meekijken doordat ze veel informatie vinden op de publieke website of zich kunnen inschrijven op een nieuwsbrief. Dat geeft soms een beetje een verkeerd beeld alsof men er toch bij hoort. Een andere overweging is dikwijls ook dat ze toch kunnen deelnemen aan events of opleidingen – weliswaar aan niet-leden tarief – maar dat kan soms op jaarbasis alsnog goedkoper zijn dan lid zijn en aan ledentarief deelnemen.

Veel heeft ook te maken met de positionering die een lid voor zichzelf vooropstelt. Is hij nieuw in de sector en bereid om heel veel zaken te verkennen, of wil hij net zijn reputatie als belangrijke speler bevestigd krijgen door zich te mengen onder ‘mindere’ collega’s? Verwacht je als ‘best of class’ erkenning of wil je net je kennis en expertise delen met collega’s? Misschien heb je als grote of belangrijke speler de vereniging helemaal niet nodig, of kan je met het lidgeld zelf iemand inzetten voor de opvolging van je belangen?

Een bijzondere, maar uitdagende categorie van niet-leden zijn de ex-leden. Zij hebben al – althans in theorie – uitgebreid kennis gemaakt met de organisatie en voluit kunnen genieten van de ledenvoordelen en diensten. Niettemin hebben ze – zoals blijkt uit exit-bevragingen –  om heel uiteenlopende redenen alsnog het lidmaatschap opgezegd. De vraag is of ze vatbaar zijn om terug aan boord te komen (reboarding), wat op zich minder moeite zou moeten kosten dan het aantrekken van nieuwe leden, of dat ze zich net uitgesproken als negatieve ambassadeur ten aanzien van de organisatie wensen te gedragen.

Uitdaging…

Omdat ledenorganisaties net zoveel inspanningen doen om leden te werven en te behouden, zou je ook kunnen nadenken over hoe zij het recht hebben om zich sterk te positioneren ten opzichte van niet-leden. Vandaar deze bedenking: durf jij een lijst publiceren van niet-leden en/of ex-leden?  Met als boodschap dat zij zich niet solidair verklaren met de collega’s binnen de sector? Of enkel op persoonlijk profijt uit waren en daar onvoldoende invulling van hun behoeften hebben ervaren?

*   *   *

* Ik verwijs hier graag naar een boeiend artikel van Bert Fraussen in het BSAE Magazine Community van maart 2020. Naast de vertegenwoordigingslogica (vooral verticaal-beroeps- of sectorgeoriënteerd – en waarbij representativiteit heel belangrijk is) is er ook de issue-logica (we gaan samen voor een bepaald thema – de kracht zit hem niet in het aantal leden in de achterban, maar in de sterkte van de kwaliteit of beleidsexpertise die de organisatie en de leden aanleveren). (www.bsae.be)

*    *    *

Blijf op de hoogte van inzichten door deze blog te volgen – je kan je aanmelden in de rechterkolom. Je krijgt dan een email als ik een nieuw artikel publiceer (2-tal per maand).

(MM, 29/03/2020)